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如何建立独特的企业品牌

第一种战略,穆恩称之为“逆向品牌战略”。
穆恩对逆向品牌战略的描述是:逆向品牌战略的奉行者,对于业内其他公司认为参与竞争必须提供的服务,它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候,逆向品牌战略偏要说“不”,而且态度坦然,一点愧疚感都没有。
比如,谷歌就是一个逆向品牌战略的奉行者。在谷歌开始出现时,当时的网站,都在首页列出尽可能多的内容,方便用户去查看。比如雅虎。但是,谷歌的首页却非常简洁,只有一个搜索框。
加州的汉堡连锁品牌In-N-Out也是。这家汉堡店只提供6种食品,没有儿童菜单、沙拉和甜点。但是,每一份食物都是现场制作的,而且都是新鲜食材。针对老客人,还有一份秘密菜单,他们可以点秘密菜单上的食品。
宜家同样也是。宜家的店距离市区很远,宜家的家具没有那么结实,还需要客人自己组装。但是,宜家对自己能做到的事和不能做到的事,都感到相当骄傲。
这就是逆向品牌战略,在撤销一些服务的同时,提升了服务质量。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。
这些采用逆向品牌战略的公司,因此也聚集了一批忠实的拥趸。以宜家为例,宜家的拥趸在捍卫这个品牌时,不仅会热情赞美它的优点,还会努力使其缺点合理化。按照穆恩的说法,他们承认去一趟宜家很麻烦,但会努力说服你,说去一趟宜家就是一次探险。他们也承认要花费很多时间才能完成购物,但他们说在宜家买家具,感觉“就像在迪士尼乐园里玩”;当你提到宜家家具根本不结实的时候,他们会微笑着告诉你,不必长时间使用同一套家具是一种自由。
 
第二种品牌战略,穆恩称之为“超越行业的品牌”。它的意思是,超越原有的行业认知,来重新定义品牌。
比如说,索尼曾经开发过的机器人AIBO,它很高科技,很复杂,但是,公司很少提及这些,只是告诉消费者,它是一个宠物,一个现代科技能够制造出的最真实的宠物。索尼因此也把它做成像一只小狗,而不是人形机器人。
因为AIBO的市场定位是“宠物”,而不是“机器人”,所以用户的行为发生了很大转变。
当AIBO对主人发出的指令没有反应时,大多数主人非但不会感到沮丧,反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。因为宠物不同于机器人,宠物是另外一类:它们既可以不服从你,也会做出一些出人意料的事情;它们傻乎乎的,很可爱,也有自己的独立思想。
再比如,斯沃琪(Swatch)手表,它把手表重新定义成饰品。因此,斯沃琪可以采用很多原来的腕表公司不会采用的方法。比如,它是第一个在表身应用华丽流行元素的腕表品牌;它是第一个请大量艺术家和设计师来设计的腕表品牌;它是第一个随着季节和潮流变化提供不同腕表的品牌。
穆恩打了个比方,超越行业的品牌,就像一位球场啦啦队长,为了让大家严肃对待她,不再认为她只是性感好看而没那么聪明,于是就不再化妆,戴上眼镜去法学院读书。
与此同时,超越行业的品牌之所以成功,还有一个重要因素是,它们没有试图对抗我们的分类习惯,而是把我们带到了另外一个熟悉的分类中。比如,我们已经知道时尚配饰是什么,也很清楚我们会用它来做什么。我们以前和宠物接触过无数次,知道自己和宠物之间是什么关系。因此,只需要简单地重新构造关联:从机器人到宠物,从斯沃琪到时尚配饰,就可以唤起相应的行为习惯。所以,当我们第一次看到某个超越行业的品牌时,不需要任何提示,也不需要重新接受教育,就明白它是做什么的。
 
第三种品牌战略是“敌意品牌”。
扬米·穆恩曾经把市场营销比喻成举办派对。市场营销人员是好客的女主人,她的任务是列出宾客的名单,确保这些宾客能够在派对上出现,然后,玩得开心。在这个框架中,要想做到这一点,需要三张王牌,第一张王牌是产品本身,要用最独特的方法展示产品,给人们一个购买产品的理由;第二张王牌是获取,也就是要把产品分类、定价,让人感觉不用大费周折就获得产品;第三张王牌是品牌传播。
但是敌意品牌不是这么做的,它们不像做让所有人都高兴的派对女主人,它们会说一些其他品牌不敢说的话,甚至敢做一些会把人吓跑的事情。它们会毫无保留地把自己展现在我们面前,即使我们不喜欢,还是会寸步不让。
穆恩举了个例子。2002年时,Mini Cooper进入美国市场。当时美国市场上的主流看法是,消费者喜欢大车。但是,Mini Cooper没有刻意让用户去忽略车子大小的问题,宣扬自己的优点,比如设计得好看、开起来感觉也不错等。而是非常挑衅地做了一组广告,来强调自己真的很小。
比如,其中一块广告牌是:XXL、XL、L、M、S、MINI。
再比如,在一次促销活动上,宝马还把一辆Mini放在了一辆SUV汽车的车顶上,就好像在说:担心这辆车在路上会显得比SUV车矮小?好,看清楚吧。
这种离经叛道的品牌促销方式,足以使这个品牌和当时盛行的大车文化彻底一刀两断。
敌意品牌明确地告诉我们会面对什么,如果我们不喜欢,它们会是第一个送我们离开的人。它们是“ 要么接受、要么放弃”的品牌。其实,苹果就是一个典型的敌意品牌,至少在乔布斯时期很明显。它会很直白地告诉消费者:不喜欢你就选择其他品牌,而不是会刻意去讨好消费者。
以上就是三种建立起创新品牌的战略:逆向品牌战略、超越行业品牌战略和敌意品牌战略。用穆恩的话说,创新品牌不会参与竞争,它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此,无论是吸引了我们,还是惹怒了我们,我们都会关注这些品牌。而那些喜欢它们的人就会对它们形成用户忠诚度。